Stakeholder Value u. Marketing

Als Stakeholder (englischer Ausdruck) bzw. „Anspruchsberechtigter“ wird eine Person oder Gruppierung bezeichnet, die ihre berechtigten Interessen wahrnimmt.

Das Prinzip der Stakeholder ist gleichzeitig die Basis und die Erweiterung des in der Betriebswirtschaft verbreiteten Shareholder-Value Ansatzes. Im Gegensatz zum Shareholder-Value-Prinzip, das Bedürfnisse und Erwartungen der Anteilseigner eines Unternehmens (z.B. die Aktionäre bei einer Aktiengesellschaft) in den Mittelpunkt des Interesses stellt, versucht das Prinzip der Stakeholder das Unternehmen in seinem gesamten sozialökonomischen Kontext zu erfassen und die Bedürfnisse der unterschiedlichen Anspruchsgruppen in Einklang zu bringen.

 

Marketing für Stakeholder

Ähnlich wie beim Customer-Relationship-Management (CRM), welches sich mit den Beziehungen des Unternehmens zu seinen Kunden auseinandersetzt, versucht das Prinzip des Stakeholder-Relationship-Managements (SRM), die Beziehungen eines Unternehmens zu allen, bzw. seinen wichtigsten Anspruchsgruppen untereinander und mit seinen eigenen in Einklang zu bringen.

 

Stakeholder-Bedürfnisse 

Als Stakeholder gelten dabei neben den Shareholdern (die Eigentümer) die Mitarbeiter, die Kunden, die Lieferanten, die Kapitalmärkte (u.a. Kreditgeber) sowie der Staat. Auch die Natur (Rohstofflieferant, Aufnahmemedium für Abfall) und die Öffentlichkeit (Parteien, Verbände, Kirchen, Medien etc.) können als Stakeholder angesehen werden. Bei manchen Unternehmen gibt es einen doppelten Markt: die Medien haben die Zuhörer/Zuschauer (die manchmal zahlen) und Werbetreibende als Kunden. Verlage benötigen Leser und Autoren.

Für knappe Fachkräfte ist ein Mitarbeitermarketing erforderlich

Für knappe Rohstoffe ist ein Lieferantenmarketing erforderlich

Bei knapper Finanzierung ist ein Geldgebermarketing erforderlich

Bei Schwierigkeiten mit baulichen Genehmigungen oder Umweltschutz ist die Öffentlichkeit zu gewinnen. 

 

Priorität der Stakeholder? Stakeholder-Value!

Die wichtigsten Stakeholder Kunden, Mitarbeiter und Geldgeber sind auch Teil der sog. Balanced Scorecard. In diesem Grundmodell muss nicht unbedingt ein Stakeholder die erste Priorität haben, das wird von den zeitweiligen Umständen abhängen. Wie bei der privaten Work-Life-Balance kann zeitweilig eine „Verpflichtung“ dominierend sein. Auf Dauer müssen jedoch alle Stakeholder zufrieden gestellt werden. In den Werten des Unternehmens wird sich das ebenfalls widerspiegeln.

  

Natürlich gibt es Aussagen von Unternehmen, die hier Prioritäten als allgemeine Strategie kund tun. Meist wird hervorgehoben: Der Kunde ist bei uns Priorität 1. Als zweites werden die Mitarbeiter genannt. Bekannt wurde der Unternehmer und Gewinner des EFQM-Preises Klaus Kobjoll mit der Aussage: Mitarbeiter sind bei uns Priorität 1, denn diese sind Multiplikator für alle Kundenbeziehungen. Bei einem Dienstleistungsunternehmen in der Gastronomie ist das sicher schneller verständlich als bei einem Produktionsunternehmen. Auch die EFQM definiert die Punktwerte nach den Ergebnissen und Erwartungen bei den Stakeholdern Kunden, Mitarbeiter und Gesellschaft.

Wie diese kurze Argumentation zeigt, ist das Unternehmen mit seiner Einbindung in verschiedene Märkte ein eigenständiges Wesen - gegenüber den Interessen der einzelnen konkreten Stakeholder. So mag der Mitarbeiter, bis zur Unternehmensleitung hinauf, durchaus eigene Ziele zu verfolgen - was völlig legitim ist - aber dies geschieht auf einer anderen Ebene. Mehr darüber unter den Stichwort Zielintegration an anderer Stelle.

 

Austauschbeziehung mit Stakeholdern 

Wie der Hinweis auf CRM zeigte, handelt es sich für alle Stakeholder um eine Austauschbeziehung und oft wird darin auch eine Knappheit liegen: mehrere Unternehmen umwerben diesen Stakeholder. Deshalb ist es auch nahe liegend, den Kunden erst einmal die erste Priorität zu geben. In den meisten Unternehmen ist der Markt der Engpass und damit die Kunden. Aber das gilt für die anderen Stakeholder ab einem bestimmten Punkt ebenfalls:

Für alle Stakeholder gilt eine Austauschbeziehung wie folgt, die für den Aufbau erfolgreicher Beziehungen als Marketing zu verstehen sind. Die nachstehenden Beispiele erheben nicht den Anspruch auf Vollständigkeit.

Was das Unternehmen vom Stakeholder benötigt:

Was die Bedürfnisse und Erwartungen des Stakeholders sind.

Bestellungen und Zahlung vom Kunden. Die richtigen Kunden, die Wunschkunden entsprechend der eigenen Positionierung

Die qualitativ guten Produkte mit den erforderlichen Nebenleistungen zu interessanten Konditionen bei pünktlicher Lieferung

Die Arbeitsleistung und das Mitdenken sowie Einhaltung der Unternehmenswerte vom Mitarbeiter . Der Wunsch-Mitarbeiter – und auf dem richtigen Platz

Vergütung, Karriere, Anerkennung, Informationen/ Kommunikation. Qualifizierung / Fortbildung. Und Sicherheit des Arbeitsplatzes, gutes Betriebsklima.

Kapital oder Darlehen von Geldgebern zu erschwinglichen Konditionen.

Vertrauen und Sicherheiten, Zinsen/Dividenden ggf. Rückzahlung. Wertsteigerung. Informationen.

Rechtlicher Rahmen, innere und äußere Sicherheit, öffentliche Ausbildung vom Staat

Steuerzahlungen und Einhaltung der Gesetze, Statistiken

 

Um die Stakeholder zu ihrer vom Unternehmen benötigen Leistung (linke Spalte) zu bringen, müssen Sie alle „motiviert“ werden. Um dafür Ihre Bedürfnisse und Erwartungen herauszufinden sind Dialog und Befragungen nötig, die quasi in eine Marktanalyse münden. Jedoch auch die eigenen Bedürfnisse in der linken Spalte sind oft nicht klar genug und bedürfen der Reflektion, z.B. über das Profil des Wunschmitarbeiters, die Unternehmenskultur und die Auswirkungen auf die Unternehmensleistungen. Das zusammen stellt eine systemische Verflechtung dar. Der Aufbau von gegenseitigem Vertrauten wird in der Regel nötig sein.

  

Zwei Besonderheiten Stakeholder Mitarbeiter

  • Man kann ihm „Anweisungen“ erteilen und deren Ausführung erwarten und erhoffen, das geht bei den anderen Stakeholdern in der Regel nicht. Am ehesten noch bei den Lieferanten.
  • Die Koordination der betrieblichen Leistung im Ausgleich von Leistung und Gegenleistung aller Stakeholder lässt sich in der Regel nur über die Mitarbeiter erreichen. Menschen sind dafür nötig.

  

Auf der linken Seite der Tabelle setzt das Unternehmen seinen Marketing-Mix ein. Für die Kunden ist es das absatzpolitische Instrumentarium. Entsprechend gibt es (Der Mitarbeiter als Kunde) für die Mitarbeiter: das personalpolitische Instrumentarium usw.

 

Weitere Informationen zu Stakeholdern und  Stakeholder-Value unter den Stichworten

Balanced Scorecard

Work-Life-Balance

Marketing

Werte im Unternehmen

Zielintegration

 

 

 

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